Így hatott egymásra a hip-hop és a Ralph Lauren

A Complex magazin nagyszerű, negyven perces dokumentumfilmben mutatja be, hogyan volt képes a hip-hop kultúra megváltoztatni egy meghatározó divatmárka, a Ralph Lauren világát és vele együtt közvetetten a férfidivatot is. A dokumentumfilmben olyan rapperek mesélnek a jelenségről, mint a Wu-Tang Clanes Raekwon, az Outkastes Big Boi vagy Asap Ferg és olyan arcok tűnnek fel, mint Kanye West, 2 Chainz, Action Bronson vagy Pharell.

A Ralph Lauren divatmárka az amerikai álom szimbólumaként vált híressé, elegáns luxuscikkeit egy kizárólag fehér, tehetős, keleti parti vásárlóközönségre szabta. A 80-as évek végén azonban a márka sportruházati osztályának, a Polo Sportnak a darabjait egy szempillantás alatt magáévá tette a hip-hop kultúra. Két videóklip (Zhigge és Wu-Tang Clan) elég volt hozzá, hogy a látványos színek, hatalmas feliratok, logók, sapkák, tenisz pólók és tréningruhák New York legvadabb kerületeiben hirtelen a siker vagy legalábbis a sikervágy jelképévé váljanak.

A 80-as évek vége nem volt könnyű időszak New York életében. Ezek voltak a crack kokain elterjedésének az évei, ami persze a közbiztonság javulásának sem használt. A Polo Sport darabjai sportruházatként illeszkedni tudtak a hip-hop kultúrába, sőt, új irányokat is mutattak, miközben luxuscikként alkalmasak voltak arra, hogy státusz szimbólumként működjenek, és egyszerre segítsenek elszabadulni az utcák rideg valósága elől egy lehetőségekkel teli világba.

Persze kevesen engedhették meg maguknak, hogy besétáljanak a boltba és kedvükre vásároljanak, miközben a kereslet viszont nagy volt, így ez az áthidalhatatlan helyzet egy kisebb iparágot szült a feketepiacon. Ralph Lauren üzleteibe rendszeresen betörtek és ötösével pakolták el hatalmas zsákokba a legmenőbb, több száz dolláros ruhadarabokat, amiket aztán eladtak a saját kerületeikben. De voltak olyan csapatok is, akik kifejezetten arra specializálódtak, hogy a frissen megfújt portékával hazaérkező autókat kifosszák.

Annak ellenére, hogy Ralph Lauren boltjait komoly veszteségek érték a márka valójában rengeteget nyert, a betörők ugyanis csak az utcákon igazán forrónak tartott ruhadarabokat vitték. Az ellopott árukért cserébe a Ralph Lauren így gyakorlatilag száz százalékig megbízható piackutatási adatokat és olajozottan működő marketing eszközöket kapott, amit könnyedén kamatoztatott is. Fontos pillanat volt például, amikor Ralph Lauren az új közönségét felismerve egy olyan fekete modellel, Tyson Beckforddal kezdete el reklámozni a Polo ruháit, aki a hip-hop világát tudta képviselni, ugyanakkor mégsem kötődött az utcai bandák világához.

A Polo őrületnek még ma is rengeteg követője van, a Ralph Lauren pedig tavaly ősszel újra kiadta a két első videóklipben feltűnő kollekcióját, amik azonnal el is fogytak.

A felül található, látványos képekkel és videókkal teli dokumentumfilmből bővebben kiderül hogyan lehelt új életet a hip-hop a Ralph Lauren márkanévbe, hogyan tartotta frissen és juttatta el újabb és újabb közönségekhez.

Published March 16, 2018.